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羌芳华自中出

——二十一世纪出版社出版理念的过去与现在

2014/12/17 15:17:52  来源:李树

  1985年2月15日,对世界来说,是一个平凡的日子。如果非要揪出个什么大事记来,那就是中国建立了第一个南极科学考察站——长城站。这一考察站的建立,标志着我国南极科考进入了一个全新的时代。就在同一天,在江西省省会南昌,一家注册资金仅十万元的少儿出版社挂牌成立了,就是这当初“貌不惊人”,不占“地利”的出版社,如今跻身于国内少儿出版社前列,引领着中国的少儿出版风向。那一天,长城站在南极插上了中国国旗,而这家名为二十一世纪的出版社也悄然中给未来的少儿出版种下了一颗美丽的种子。
  现如今,二十一世纪出版社作为一家地方出版社,创造了一个又一个经济效益与社会效益的奇迹:2013年全年实现销售收入3.28亿元,利润4025万元。总资产达3.74亿元。连续两年经济总量蝉联全国地方同类出版社第一;将国家级三大奖尽收囊中(五个一工程奖、出版政府奖、中华优秀读物奖);2013年出版政府奖的评选获得集体奖、个人奖和图书奖大满贯;2014年出版的《瓷上中国》获得了第十三届中宣部五个一工程奖,实现该奖项的“四连贯”。2012年荣获的世界知识产权组织颁发的国际版权金奖,是世界版权领域的最高荣誉,二十一世纪出版社是中国唯一获该奖的少儿出版社......
  回顾二十一世纪出版社三十年的发展史,我们不难发现,这一个接一个奇迹的背后,是该社站在巨人肩膀上,以高瞻远瞩的姿态来对待少儿出版,而所谓巨人的肩膀,便是该社一个又一个紧跟时代脉搏,又超越时代发展的先进出版理念。
 
1985-1995,“小荷才露尖尖角”——“大出版观”
  日本东京。
  三十一岁的社长张秋林手捧着五十岁的日本图画书之父松居直赠予的图画书感慨万千,方才的交流深深震撼着这位年轻社长的心灵,松居直先生的观点给他输入了一种全新的出版观念,让他有醍醐灌顶之感。
  这一年是1986年。
  时光荏苒,岁月变迁,当初从松居直那里获得的理念却一直贯穿在二十一世纪出版社的出版精神中:一个出版社一定要把出长命书作为自己的基本方针,一种儿童图书如果不是能够影响三代人的话,就不是好的儿童图书;强调编辑和读者这种平等的对话,童书的唯一的宗旨就是给孩子带来快乐和想象。当把快乐和想象带给孩子的同时,就把一种无可估量的东西带给了孩子成长中的精神世界。少儿出版就应该以这样的宗旨做童书。
  1986年的日本之旅,奠定了二十一世纪出版社“以童书沟通童心”这一出版宗旨的基础,是该社走自我定位,自我发展之路的一个重要契机。
   江西庐山。
  一家宾馆的会议室里,编辑们展开着如火如荼的讨论,思想激烈碰撞出的火花触发了新潮儿童文学这一全新儿童文学理念的诞生,这次会议为二十一世纪出版社的“新潮儿童文学书编委会”,当时提出的“让儿童文学回归艺术的正道,高扬人道主义的旗帜,提倡写人情,写人性”的出版理念旨在摆脱意识形态、阶级斗争学说的束缚,是一次中国儿童文学上有意识的、自觉的觉醒。
  这一年是1987年。
  尔后出版的“新潮儿童文学”丛书被誉为新时期儿童文学的编年史,在当时的少儿出版界中产生了深远的影响。“新潮儿童文学丛书”是二十一世纪出版社对全新出版理念的一次实践,是社发展史上的一座里程碑。
  1989年,二十一世纪出版社走过了“婴儿期”的四年,张秋林社长在文章《关于大出版的若干思考》中总结经验提出:“要把出版社放在少儿出版的大背景下考察、寻找自己生存发展的最佳位置。通过出版的优势积累和出书支撑点的建立,树立自己的个性形象;要从更高的文化层面来观照出版行为,放大出版的文化辐射力。出版社不再是单纯的出版机构,而应是综合功能型的文化企业集团,逐步形成它新的社会角色。”
  “大出版”中涉及的理念,也是现如今二十一世纪出版社“推行立体出版,形成出版产业链”这一出版理念的基础。当初的那个时代,是中国改革开放刚十年,全面发展的时代;是摒弃过去陈旧思维,百业待兴的时代。也是二十一世纪出版社刚刚起步,“上下而求索”的时代,该社在那个时期便提出了这些先进的出版理念,这就注定着该社将乘风破浪,发展势如破竹,成为引领同行的风向标。
 
1996-2000,“木欣欣以向荣”——“一大一小”战略发展理念
  江西三清山。
  在风景如画的仙来之地,汇集着五湖四海的著名作家们。在一间会议室里,他们时而慷慨激昂,时而沉默聆听。名家们真知灼见的交汇,形成了“幻想文学”这一文学创作形式。北京大学教授、著名儿童文学作家曹文轩进一步提出了“大幻想文学”的概念,更是让在座的作家们为之一振,引发了强烈的创作冲动。著名儿童文学作家秦文君也说:“虽然儿童文学已跃上了艺术的新台阶,但还缺少一种虚怀若谷的大气之作…也许走走幻想文学之路,能够有利于构建整个儿童文学的幻想支架,从而产生对前人和后人都有个交代的大气之作。”通过这场“跨世纪中国少年小说创作研讨会”,作家们对将“幻想文学”形态引入儿童文学创作达成了共识。随后,经过整整一年时间的紧张运作,由秦文君、班马、彭懿、韦伶、彭学军、薛涛、张洁7位作家分别创作的第一辑《大幻想文学丛书》出版。《大幻想文学丛书》让出版社摆脱了那种“捡到篮子里就是菜”的被动出版模式,从幕后走到前台,对无序、分散的作家资源进行有机的整合,集团作战,形成整体的冲击力。《新闻出版报》以“中国儿童文学的世纪日出”为标题,用一整版的篇幅,对会议作了报道。“幻想文学”制高点的占领,对二十一世纪出版社的发展具有不可估量的意义,形成了该社“一招鲜,吃遍天”的理想竞争格局。
  这一年是1997年。
  实践出真知,随着出版实践的不断丰富和发展,二十一世纪出版社的出版理念与谋略的研究也在不断推进。1999年提出的“一小一大”出版战略以及世纪之交2000提出的“出版进入六大变形时代”概念昭示了该社迈向21世纪的出版新思维。
 
“一大一小”出版战略
  小猎豹 大市场
  猎豹是一种非常凶猛、灵活的动物,以攻击力强著称。小而强,这是猎豹给予的启示。一个小规模的出版社,完全可以通过实施正确的出版战略,在中国乃至世界图书大市场中灵活出击,然后占据一席之地,做到超常规发展,做到小而强。
  小规模   大格局
  如果一个出版人从全方位的文化视野,从更高的文化层面来观照其出版行为,小规模的出版社也能做大文章,成大气候。即使不能做到最大,但是一定可以在某些方面做到最好。
  小人书  大产业
  少儿读物较之成人读物,更具传播的久远性和内容的稳定性,而且图画本占据相当比例,这就为向其它传媒转换提供了先决条件;而且少年儿童广泛的兴趣,更使其文化消费呈现出多元选择和多重需求的趋向,这就使得将“小人书”做成“大产业”成为可能。
          
六大变形时代 
  1.打开一个纸世界,出版进入传媒时代
  现代出版,如果还仅仅维持以往的“纸”上谈兵,那无疑将走向一条窄路。纸质图书将以打开一个“纸世界”而获得重生。出版物的第一大变形,即在于实现纸质图书与传媒家族的连接。
  2. 图书产业巧连智,出版进入整合时代
  传媒时代的图书,其形态已日益变形为“超文本”。当然,“文本”与“超文本”并进的时代还会延续很久,纯粹的文字图书也自有其市场。但是,在传媒时代,在电子媒体的竞争下,图书的载体和信息含量、信息种类也必将水涨船高,以适应变化了的现代人的需求。出版已经进入图文时代,进入装帧时代,甚至开始进入超越平面(书籍)时代。
  3.书业呼唤主控人才,出版进入“人本”时代
  当“出版”日益融入“传媒”形态之时,当纯文字表现日益走向“超文本”甚至“超平面”之时,图书出版的编创人员的类型也将发生重大的变形。现代出版业正在呼唤能够全盘操作成功艺术品的主控人才。他们应该熟悉“前期”、“实际运作”、“后期”各阶段的工作。这种主控型编创人才,不仅担任单一的作家、画家,或者编辑家的身分,而有点类似于“导演”或“艺术总监”的角色。可以说,某种类似“导演型”的人才,将对未来的编创制作产生重要意义。除编创主控人才之外,出版业还应该拥有类似制片人的主控人才,类似经销商的主控人才,类似技术制作总监的主控人才,等等。
  4.市场竞争壮怀激烈,出版进入营销时代。
  21世纪初的图书出版市场,竞争形势一定非常激烈,可能充满意想不到的变局。国内出版社已普遍增强营销意识。国际方面,中国加入WTO之后,外国出版商的营销术也会随着其强大资本和先进经验而登陆中国市场。而尚基本属于实销前的预设和策划,作用于订货、广告等行为的“营销”概念,有可能变形为实打实、阵地战的具体“导购”行为。
  5.书籍形态学浮出水面,出版进入工艺时代
  在21世纪初,传统的出版业将面临一个问题——那就是,在多元化传媒时代,人们为什么还要“喜欢”图书?从文化属性和商品属性来看,这一问题涉及到图书的生存前景,并尤其涉及纸质图书。纸质图书具有符合人性的基本点。第一就是“眼睛”存在之需要,它规定了人的“看”“阅”的本能,,第二就是“手感接触”的把控之需要,它使得人的读书行为成为一种人的“自主支配”的自由状态。第三就是“思想”的精神飞翔及其沉潜之想象需要.它给予人的阅读以一种“想”的智能乐趣和回旋空间。
  6.图书凸现永续经营,出版进入品牌时代
  自改革开放以来,我国出版业一直就在变动中不断调整与发展。而到了世纪之交的今天将要发生的变化,已经不仅是观念革新,甚至也不仅是结构调整,而是关于“出版业”的存在方式的转型,和行业进化问题。因此,一切的思考,一切的操作,一切的管理,一切的经营,包括以上对出版业进入21世纪初的一切应对的探讨,最终都归结于我们出版业的图书产品,以及这种图书产品在这个变化之中、之后的可持续发展和永续经营。
 
 2001——2010,“晴空一鹤排云上”,品牌立社“三剑客”——“三个转变”,“三个看待”,“营销三境界”
  江西南昌。
  同龄的两位好友郑渊洁,张秋林展开了一场别开生面的对话。对话中郑渊洁提出了“皮皮鲁让孩子回归阅读”的理念,正式决定将自己作品全部授予二十一世纪出版社出版。这是一个作家对一个出版社理念的肯定与信任,这也是二十一世纪出版社“将经营作品向经营作家转变”出版理念走出的第一步。
  这一年是2006年。
  有理由相信,80后的大人们,一半以上都认识“皮皮鲁,都熟悉郑渊洁这个名字。《皮皮鲁总动员》作为畅销书,长销书,为二十一世纪出版社带来了巨大的经济效益。
  与郑渊洁的合作,仅仅是二十一世纪出版社这段时期众多硕果中的一枚。这段时期,是二十一世纪出版社的高速发展期。2008年图书销售码洋达到3.9亿元,到2009年的5亿,再到2010年的6亿元,这些来之不易的成果是该社紧跟时代的出版理念先进性的最好诠释。
“三个转变”理念
  从经营作品到经营作家转变,从传统发行向系统营销转变,从单一生产经营者向战略整合者转变;
“三个看待”理念
  从培养出版社核心竞争力的角度来看待版权引进;从一个出版社生死存亡的高度来看待开放战略的实施;从参与全球文化竞争的层面来看待民族文化的传承。
  二十一世纪出版社凭借先进出版理念,努力挖掘出版资源,开发优秀作品的文化价值和市场价值,在贴近少儿需求的基础上,运用新颖有效的营销方式,致力打造原创儿童文学畅销图书和民族自主创新品牌,这也得到了中宣部出版局和省委宣传部的充分肯定。2008年,“二十一世纪出版注重品牌化发展”被中国版协少读工委评为当年中国少儿出版十件大事之一。可以说,二十一世纪出版社已经位于中国诸多少儿出版社之首,成为在业界具有举重轻重地位的出版社。
“营销三境界”理念
  产品营销:关键在卖场;品牌营销:关键在早就读者;文化营销:关键在把握行业本质-少儿出版的行业本质是:以童书沟通童心
 
2011----    “扶摇直上九万里”——“聚焦少儿创意文化的核心增长极,做中国青少年出版的领导品牌”
  这一年是2013年。
  10年前的人们,很少会拿着电子产品阅读。仿佛是一夜之间,大大小小的电子产品充斥着人们的生活。而传统的纸质出版也面临着多媒体出版的冲击。
  顺应时代的发展需要创意,”创意让一切皆有可能“,这一社年度口号在2011年被提出。其实回顾二十一世纪出版社的发展史,每一步都是这句话的影子。而近年来二十一世纪出版社的决策,将这一理念发挥到了极致:从以图书出版为中心到以创意文化为中心,二十一世纪出版社都是有前瞻性,有意识地布局:如全方位多维度开发卡梅拉动漫周边产品,为孩子建造一个梦幻般的“卡梅拉帝国”;收购网游公司,将本社的中宣部“五个一工程”获奖图书《魔法小仙子》改编成首款青少年励志游戏《魔法仙踪》;以互联网思维再造出版,打造“二十一世纪全媒体数字出版产业基地”……
  这些都是二十一世纪出版社顺应时代发展,积极应战多媒体出版冲击做出的举措。从2013到2014年,“跨媒体经营”、“跨国界发展”、“跨领域合作”,打造“少儿文化创意产业”核心增长极,就顺理成章地成为张秋林社长带领“二十一世纪”开创未来的“新起点”。
   二十一世纪社不仅要“引领市场,更要引领方向,引领未来”;不只要做少儿成长教育和青春时尚潮领的“领秀者”,还要成为青少年思想精神和价值观念培育与塑造的“领导者”——成为青少年流行阅读的风向标,打造青少年主流舆论的前沿阵地!
 
  二十一世纪出版社一路走来,慢慢成长。途中有欢笑有泪水,有大起大落,有悲欢离合。每一个时代中的无法复刻的“二十一世纪牌”出版理念,丝丝入扣,相映成辉。二十一世纪出版社秉着“建立一所没有围墙的学校,为0-18岁每一个年龄段的孩子快乐阅读,健康成长提供全面的解决方案”的宗旨,凭着”敢为天下先“的勇气和前瞻性的发展眼光,步步为营,“识时务者为俊杰”,履行一条又一条符合时代发展的出版理念,终于跻身于同业强者之林,少儿出版之巅。
  三十而立,二十一世纪出版社即将迎来她30周岁的生日。2014年12月1日,二十一世纪出版社集团公司正式挂牌成立。我们有理由相信,成为集团的二十一世纪出版社将继续创造出属于她的新”黄金时代”,书写新的业界传奇。
 
题注:"羌芳华自中出"出自先秦诗人屈原《九章之六 思美人》意即芳花终会卓然自现。)
 

来源:《中华读书报》2014年12月17日

责任编辑:董晓辉
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