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6月开卷数据 | 二十一世纪出版社集团继续领跑少儿图书市场,综合排名跃居全国第五

2020/7/16 17:18:08  来源:

      近日,开卷发布6月数据报告,我社继续稳固少儿出版社第一的位置,市场占有率4.18%,是唯一超过4%的少儿出版社。报告还显示,6月我社在全国出版社综合排名再前进4位,位列全国出版社第五,创我社开卷排名新高。今年上半年受疫情影响,整体图书零售市场同比呈现负增长,下降9.29%,在严峻的形势下,为实现全年目标,二季度我社提出“强弱项,补短板,冲刺二季度”的口号,全社员工倍受感染,奋力拼搏,终于在6月交出了亮眼的成绩单。这份成绩单也受到了媒体的广泛关注,中国出版传媒商报特别采写综述文章,在业内分享我社的做法。


      2020年上半年,疫情使各行各业受到影响,出版行业面对冲击迎难而上,也经历了能够在转型道路上被标注为节点的半年。面对线下销售渠道受阻、地面营销活动停滞等问题,二十一世纪出版社集团及时顺应市场变化,调整产品结构,快速升级迭代营销策略,在第一季度最大限度减弱疫情冲击的情况下,全方位制定第二季度冲刺计划逐个突破。

      据悉,2020年上半年,二十一世纪出版社集团在保持少儿图书零售市场占有率首位的同时,创下1~4月发货码洋达3亿,超去年同期9.8%的成绩,至6月底超去年同期5%。与此同时,该社在社群等渠道的产品销售更是逆势上扬,取得新突破。

1.新品竞出 “头部爆款 应景主题”强势“出位”

    编创、发行齐发力,助推头部爆款激活市场。2020年上半年疫情期间,该社图书的出版数量不仅没有减少,反而逆势上扬,新书出版数量增加。头部产品“大中华寻宝系列”抓住疫情期间的产品淡季契机,获得了《海南寻宝记》新品上市3周销售30万册的佳绩,并连续3周占领畅销书排行榜首位。《海南寻宝记》与《恐龙世界寻宝记》《寻宝记神兽发电站4》是该社头部畅销品牌“大中华寻宝系列”2020年上半年集中推出的三大新品。为最大化调动发行资源,该社积极整合发行资源,通过发行预售、宣传、直播等多重发行策略,以核心大店为首轮发货对象,自营网店为第二轮发货对象,平台及地面店为第三轮发货对象,充分把握发货节奏,提升市场占有率。同时,通过严格限价、紧抓直播热潮等措施,构建立体化营销销售网络。此次“大中华寻宝系列”新品三箭齐发,首发码洋超千万,再次验证了“大中华寻宝系列”的品牌影响力和市场号召力。

    新品力作“多点开花”。“大中华寻宝系列”三箭齐发的同时,二十一世纪出版社集团各编辑团队也争相发力,践行“精品出版、精准出版、精细出版”的三精出版战略,为新品矩阵“添砖加瓦”。2020年上半年,探索编辑、营销、发行一体化的麦克米伦世纪童书、构建层次丰富产品体系的儿童文学编辑部、“关注幼儿”出发的图画书编辑部、针对市场“扬长处、补短板”的知识读物编辑部、“用童书沟通童心”的南极熊低幼图书事业部等团队,在儿童文学、图画书、科普漫画等板块都硕果累累,“林海的故事”系列、《精兵少年团》《从前有个筋斗云》、“我的第一本世界名著漫画书”系列等新品均受到诸多关注。并且,随着新冠疫情的逐步缓解,各地中小学陆续复学,教育分社创新选题,编发合力,策划、出版了多种高品质教育类图书。团队还深挖文化教育选题宝库,陆续出版了《韵读成语》《吴有用唐朝上学记》《有意思的古文课》等系列图书。

      疫情出版紧扣时事,彰显出版担当。疫情期间,该社北京天下童书、知识读物编辑室、儿童文学编辑部及南极熊低幼事业部等团队策划了多个疫情相关选题,包括得到北京朝阳医院眼科主任陶勇医生推荐的《白衣超人》,武汉作家徐鲁聚焦武汉地区一线疫情战斗、防控情况创作的《一枝一叶总关情》等。期刊中心也增加期刊《小星星》杂志与《大灰狼画报》等的时效性,设置特别栏目紧扣疫情防控主题。同时,在期刊市场低迷的现状下,该社逆势而行,推出《小星星》初中原创版。教育分社则始终站在抗疫生产一线,确保“课前到书、人手一册”任务完成。

      主题出版开花结果。2020年4月23日,2019年度“中国好书”公布,著名儿童文学家彭学军凭借其作品《建座瓷窑送给你》获誉。该书以儿童的成长来侧写瓷都景德镇历经时代变迁后的景象,兼有弘扬中国传统文化、地域风俗,一经面世好评如潮。获选2019年度“中国好书”后,团队采取多方位营销助力,使该书再迎销售高潮。编辑室与企划部通力合作拍摄了相关营销宣传视频,制作宣传推文,与电商部门策划专场直播介绍《建座瓷窑送给你》图书,并与作者彭学军连线向读者介绍其创作背景;与教育发行部门策划在该书所描写的城市——江西景德镇举办相关推介活动。此外,由麦克米伦世纪童书策划出版的原创儿童文学作品《荆棘丛中的微笑:小丛》也入选 “中国好书2020年4月榜单”。该书是现实主义儿童文学三部曲“荆棘丛中的微笑系列”中的第一部,由南京籍著名作家杨筱艳根据家族真实故事创作,受到了多位儿童文学专家的肯定与推荐。


2.新机制新业绩 网络营销布局迭新

    及时迭新网络营销布局,全方位发力促增长。为使图书营销走在互联网时代前列,二十一世纪出版社不断从布局架构、举措创新等方面迭新网络营销打法。团队架构上,二十一世纪出版社集团在此前营销下沉、每个编辑部配备营销编辑的基础上,又在出版社层面建立网络营销聚合体,由点到面构建营销矩阵。这样布局的目的是将全社营销资源由点串成一个网络,发挥自媒体集群效应,同步推广重点产品。二十一世纪出版社提前布局、积极尝试。3.8大促期间,销售业绩超过2019年“双11”的成绩。

      与此同时,二十一世纪出版社集团也再次走在行业前列,打造网络营销旗舰。5月18日,二十一世纪出版社集团电子商务公司正式揭牌。由自营网店独立建成的电子商务公司实行“三制”新机制,是该社融合出版的又一项重大举措。电子商务公司将在拓展外版精品、数字产品和课程经营等更多类型产品营销、销售,为读者提供服务平台等方面发力。据悉,电子商务公司在成立后首次“大考”——“6?18”年中大促中战绩斐然。

      深度发掘需求,社群渠道逆势翻盘。相关数据显示,疫情期间,在整体图书团购市场第一季度同比2019年下降28.64%的情况下,二十一世纪出版社集团社群项目部截至今年4月发货码洋便已逾770万,超过2019年社群团购全年发货码洋,上演“逆势翻盘”。该社社群项目组围绕创造读者需求、挖掘产品卖点、为童书新品造势等核心开展工作,打磨产品卖点、引导读者消费观。团队从产品经理角度策划和营销产品,将童书产品功能可视化。例如,为社群独家订制首款产品《我的第一套数学启蒙游戏书》,在产品策划中明确读者定位,在营销中着重展现其与其他同质化产品区别,用小视频展现该书多种玩法,突出该书科学权威性,突出细节见真章。

      上半年,二十一世纪出版社集团社群项目组运营共7个图书产品,发货码洋超1015万。开展“好书复活计划”、定制“童书橱窗精品” 开发激发儿童、解放父母的“教育优品”……项目组独具匠心,打造《儿童文学思潮童话卷》《我的安全自护绘本》等产品,一系列举措使这些产品均取得不俗战绩。据悉,该社社群项目组下半年还将陆续推出《走进威廉史塔克魔法绘本世界》《麦克米伦世纪大奖绘本》等重点项目,并继续深度开发适合社群渠道的独家定制产品,预计发货码洋将在第三季度突破1500万。

      从容应对融合“加速”,转变工作模式。2020年上半年疫情的冲击为出版行业按下融合“加速键”。二十一世纪出版社集团社长刘凯军曾表示,出版社要用好互联网,用网络技术来改造工作方式,改进营销活动形式,构建出版社与读者沟通的直达渠道,与读者形成长期、稳定的交流,在读者心中建立起品牌搜索。因此,该社在践行精品出版理念、迭新营销模式的同时,搭建全新网络客服体系,并同步推进融合出版、线上出版等新探索。在这种理念的带领下,该社应时代之变,将线下阅读转为线上服务,推出的“世纪优米精品绘本课”,也是该社转型探索的一项重要尝试。

      4月1日课程项目组成立以来,团队快速推进各项工作,完成整体课程四大学阶的内容梳理,涉及384本精选绘本的目录细分,并以每周12~16节课程的速度,有序推进课程产品的制作和上架。项目结合品牌、资源优势,邀约国家一级播音员参与课程研发,整合线上线下多家终端门店渠道推广、代理,并借助线上直播的热潮进行了体验课包预售。“世纪优米精品绘本课”为该社整合动议方版权、教学及销售服务优势,完成升级研发、推广、一揽子服务及内容衍生配套的绘本课程之路,探索了更多可能性。

      此外,该社成立近2年的文创事业部也在今夏收获了第一份沉甸甸的成果。6月27日,“走近大师名作经典绘本系列”故事会在广州白云万达商业广场室内步行街二楼肯德基店外举行。此次活动是二十一世纪出版社集团品牌与肯德基的深度合作。由北京文创、天下童书和南极熊低幼图书事业部三部门共同配合打造的肯德基定制图书项目《大师名作经典绘本》系列于2020年年初出版,并陆续供货给肯德基的全国各大门店。

      下半年,二十一世纪出版社集团将把出版重点放在儿童文学板块,即将推出“二十一世纪新潮儿童文学”系列,并聚焦现实主义儿童文学,推出《碗灯》《逐光的孩子》等新品。同时,还将在通俗类的儿童文学发力。关注原创儿童文学的同时,该社将继续引进海外精品力作,进一步推动层次更加丰富的儿童文学作品板块的形成,如高居畅销童书榜的《时代广场的蟋蟀》计划于下半年推出注音版。在营销渠道上,二十一世纪出版社集团已开始在抖音、快手等新媒体流量平台持续、集中开展短视频、直播等线上营销活动,结合社群电商和部分培训机构联合推广,培养专职网络运营团队,全面迎接视频时代的到来。


本文转自《中国出版传媒商报》,数据略有更新。

责任编辑:刘莺倩
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